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品牌營銷重塑男性氣質


眼下,日產、多芬、豐田等品牌在超級碗預熱營銷中,通過網絡視頻、社會化媒體活動描繪優秀的父親形象,表現男性的關懷特質和他們為家庭做出的選擇,展現孩子與父親相處的時光。關于父親在家庭中的角色的話題逐漸增多,品牌利用這一點重新在媒體上塑造男性氣質。

根據皮尤研究中心的調查,在越來越多女性出去工作的今天,與孩子共處的父親們在關懷照顧和理家方面表現地更積極。近幾十年,居家父親和單身父親人數呈大幅上升趨勢。

許多男性正面臨與職業女性一樣的困惑。50%的男性表示在工作和家庭之間權衡有困難,與提出相同困惑的女性人數一樣多。

多芬針對“Real Strengh(真力量)”活動,與男性研究學者邁克爾·金梅爾(Michael Kimmel)博士合作進行了一項研究,也得出了類似的結果。研究表明,86%的男性稱與父輩的年代相比,他們對男性的看法已經改變,10個人中有9個都把自己體貼的一面看作是一種男性力量,但全世界只有7%的男性表示能與媒體描述男性的方式產生關聯。


在這種現象的引導下,多芬、日產、豐田都將參與到關于男性角色變化和新形象的對話中,創立這項潮流。

當然,超級碗廣告中的父親角色并不是一個新鮮的品牌營銷理念。去年,現代汽車的廣告描寫了多個父親在事故中解救自己孩子的故事。而傳統上,描寫母親在孩子生命中的形象的廣告要更高調一些。

到達兩性

主打男性消費者的品牌,在廣告中所傳達的“父親”信息不只引起男性受眾的共鳴,也引起了女性的共鳴。一般來說,女性是洗發水等日化產品的實際消費者,而且在主要的購買決策中起重要作用。

然而,重塑父親形象的嘗試還是有挑戰的。寶潔“為母親喝彩”得益于不同文化背景的一個共同點,即孩子一般都是由母親撫育大的。從“父親”角色角度來講,這種情況也很多,但數據表明,這并不是全球普遍現象。

在#withdad(和爸爸一起)主題標簽活動中,日產與YouTube的內容創建者合作,讓他們創作網絡短片,贊頌父親怎么樣以獨特有趣的方式讓全家生活變得更好,又如何努力在工作和生活之間找到平衡。目前,日產在這個主題廣告上尚有所保留,待到超級碗開始時再進一步揭秘。

多芬將在超級碗推出60秒加長版Men+Care男士護理品廣告,將父子相處的片段拼接成短片,為“Real Strength”活動開啟序幕,打出“關懷讓男人更有力量”的口號。這次的短片與之前父親節的短片風格類似。


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