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新品牌如何通過品牌策劃搶占用戶心智

處于初創期的新品牌,沒有充足的資金、沒有資源、也沒有優勢,很難樹立自己的品牌壁壘,沒有樹立差異化,很難在消費者心中形成認知差異,從而無法占領消費者的心智。新品牌如何通過品牌策劃搶占用戶心智?


新品牌如何通過品牌策劃搶占用戶心智


一、人群細分

把消費人群做精準切分,有助于搶占用戶心智。喜茶的產品設計、溝通方式、產品調性和特點,都是從一個90后女生的角度切進去,整個傳播維度也是圍繞人群而搭。


二、品牌同框

新創立的品牌,還沒有很強大的能量時,可以選擇一些對標品牌,對自己的品牌進行品牌賦能,做聯合品牌的推廣,這樣做可以累積自身品牌的價值。共享單車行業的摩拜和ofo,做品牌推廣時就分別找了不同的公司合作,比如摩拜在上海開了一家健康飲食的品牌,很有調性。大家會感覺摩拜更接近都市白領。ofo則與麥當勞進行合作,“摩拜延續了都市白領的風格,而小黃車更偏向于年輕人、學生,他們找到了不同維度的品牌進行同框。”


三、搶占關鍵詞

在品牌營銷策劃中,功能經常會涉及到“如何搶占價值詞”。價值詞,也叫做語言的釘子、視覺的錘子,就是說要把核心的關健詞深深地釘到用戶的腦子里面。例如王老吉的“怕上火喝王老吉”,紅牛的 “困了餓了喝紅牛”。這些品牌搶占了很多關健詞,植入人們的腦海里,而且很多功能都是用戶最底層的需求,就是困了、餓了、累了。


四、創造新習慣

有不少品牌在做品牌策劃時,通過創造新的用戶消費場景,培養用戶新的消費習慣,來搶占用戶的心智。例如,益達口香糖廣告里的“餐后嚼兩粒”。原來,中國人是沒有飯后清潔口腔的習慣,現在一些人已經習慣吃完飯以后嚼兩粒口香糖。


五、定義子品類

這個方法是品牌策劃中定位里的一個重要維度, 如果你能定義出一個子品類,就意味著你找到了一個非常精準的用戶群,也創造了一個非常精準的用戶切分和認知。以農夫山泉為例,之前農夫山泉的廣告詞是“農夫山泉有點甜”,這是一個很討巧的角度。因為礦泉水是沒有味道的,農夫山泉就構造出了這樣一個品類。 


六、情感價值連接

在做品牌策劃時,主要品牌連接和訴求,一個重要維度是要了解用戶的需求。了解人們需求時,品牌常常會用到心理學家馬斯洛提出的需求金字塔,用戶最底層的需求就是困了、累了、餓了,功能型產品經常會用到這個維度。不過,也有不少品牌通過情感價值連接的方式搶占用戶心智。舉兩個例子:鮮花品牌roseonly的理念是“一生只愛一人”,消費者憑身份證只能送一個人玫瑰花,并不是沖著玫瑰本身產品的價值,而在于對愛情的忠貞和唯一。另一個是珠寶品牌Tiffany,創始人在創立這個品牌的時候,就把Tiffany的代表色注冊了,這個顏色色標的組合就是叫Tiffany藍,禁止其他商業的應用,其他商業品牌不能用這個顏色。于是,消費者看到了這個顏色,就會自然聯想到了Tiffany。


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