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品牌是什么?

品牌(Brand)是一種識別標志、一種精神象征、一種價值理念,是品質優異的核心體現。培育和創造品牌的過程也是不斷創新的過程,自身有了創新的力量,才能在激烈的競爭中立于不敗之地,繼而鞏固原有品牌資產,多層次、多角度、多領域地參與競爭。

關于品牌精髓需要做出的決策很多:它使應該聚焦于自身關聯物呢還是應該更具啟示性?是應該平時陳述呢還是強調夢想虛幻?回答以上問題的關鍵在于,品牌精髓到底是要聚焦于“品牌是什么”還是品牌為“顧客做了什么”。品牌精髓是以理性的述求強調功能性利益呢?還是激發與品牌內容相聯系的情感?
美御品牌策劃設計認為,商標不等于品牌。這可以從以下幾個方面理解:

1. 商標注冊時,品牌還沒有形成。我們在國家工商局注冊的是商標,而不是品牌。
2. 當品牌消失時或當擁有品牌的企業破產時,商標仍然可以有效。比如,當秦池酒品牌消失時,"秦池"商標仍然有效。
3. 商標可以注冊,可以保護,而品牌不可以注冊,也不可以在法律上進行保護。品牌的保護只能通過注冊商標、申請知識產權保護等方式間接地、有限度地保護。
4. 品牌是消費者心中的烙印。

關注具有豐富功能性利益的品牌精髓將試圖體現相關產品的特性,這種關聯能給企業帶來顯著的持續優勢,但也會把品牌局限在一個框架當中。因此,通常的品牌戰略往往將從基于某單一產品特質而提煉出來的品牌運用于旗下更多的產品或業務。基于情感性利益和自我表現型利益的品牌精髓為與品牌相關的各種關系機那里起較高的基礎,其對與產品本身相關的各種變化有較大的免疫力,并且更加易于延伸和拓展。

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