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盤點:品牌IP化的幾個誤區

近年來,品牌IP化被炒的風生水起,很多企業都在想著打造品牌IP。品牌IP不僅具備互動性和娛樂性,還是一個彰顯品牌個性和社會價值的通道,讓品牌具備可持續傳播的能力,并且品牌信息能夠精準觸達消費人群。但不少企業在品牌IP化的過程中有幾個誤區,美御品牌營銷策劃公司接下來就為大家盤點一下:


盤點:品牌IP化的幾個誤區


一、品牌授權不等于品牌IP化

超級IP只是企業短期的帶貨工具,流量沒有轉化到自身的品牌和企業上。最終發酵的只是讓這個IP更加強大,后期品牌付出的代價會更高。

去年最火的動畫IP當屬小豬佩奇了。涉及的衍生品合作包括零售、時尚、電影、航空、主題公園、教育中心等多個領域,與費雪、PEZ航空、家樂福等全球多家頂級品牌達成合作伙伴關系,堪稱熱度和身價最高的超級IP,我們國內有很多企業也拿到了這頭身價最高的“豬”的IP授權。


但是我們需要思考:一些品牌基礎非常扎實的品牌,在合作中可以增加品牌的娛樂性、互動性和傳播性,持續更新話題最終的轉化是落在企業品牌商。而很多企業,其品牌基礎不是特別扎實,花大價錢購買佩奇IP使用權,但最終所有轉化和流量都只是增加了小豬佩奇這個IP的影響力,對于企業來說,有了這個超級IP只能幫助短期多賣貨,可以短期增加我產品的網點數量、增加經銷商。但是這個IP風口過去之后呢?我們剩下了什么?只是幫小豬佩奇IP增加了話題性、刷屏感,為小豬佩奇收入做出了貢獻,卻并沒有實現反哺和提升自身的品牌,對企業自己的品牌IP賦能。


二、影視植入不等于品牌IP化

影視植入是長期的系統工程,再火爆的影視大劇也只是流量創造的起點,引發受眾關注后并不意味著流量創造已經完成了,企業還需要對已形成的用戶進行持續的開發和放大。


影視資源能夠憑借其龐大的粉絲基礎和高流量、高話題給很多品牌帶來商業發酵空間。并可以開發衍生產品,提升產品的娛樂性、話題性和年輕化,可利用IP做引流并形成銷售轉化,最終可以把流量轉化到品牌。但是所有的植入或購買影視IP做衍生品開發都能達到這樣的效果嗎?達到了這種效果是不是品牌就IP化了,還是就可以站穩市場了? 


很多企業只是想要個海報授權,有些就是試試水做一次產品植入。做了一次如果有效果,就吃老本期望效果能持續;沒效果的就各種抱怨,也不想為什么沒效果。其實影片收視票房能夠火爆是不可控的,而且影響周期相對較短,衍生品授權期限也長短不一。


品牌都在想再影視劇中找發酵點,有了發酵點就可以通過KOL去做傳播,去拉流量,去做市場轉化。做得成功的品牌是通過不斷地更新爆點,有節奏地做影視IP合作,分前、中、后傳播發酵,從而把流量導流到品牌,甚至是按年度規劃影視IP合作,全年幾次、什么時間、抓什么熱點。這絕對是個系統工程,只有這樣才能真正見到效果。


三、品牌IP化不等于IP品牌

IP品牌的原點是內容力,關鍵點也是內容力。未來,一切產業都是內容產業,一切公司都是人格化公司。內容的持續創造力才是構成品牌IP人格化的核心,源源不斷的內容創新才可以保持品牌持續觸達和影響受眾的心理,否則很容易引發一股風潮后銷聲匿跡。


江小白是近年來被酒行業和營銷界熱捧的寵兒。不可否認江小白是成功的,品牌通過打造自身品牌IP迅速把產品和品牌知名度覆蓋至全國,這是傳統酒企在短時間內很難做到的。這和江小白從創立之初就堅持打造自身品牌IP,持續抓爆點、與娛樂IP合作、事件營銷等一系列的營銷策略——通過社會化營銷的快速持續發酵實現自身品牌流量的持續增長—是分不開的。江小白引爆于亞文化圈,以人格化的品牌特點、獨特的話語體系,在地下樂隊、嘻哈文化圈層中找到歸屬感并開始孵化,借助互聯網的春風自由生長,迅速從小眾走向了大眾市場。


但江小白現在可以叫做超級IP品牌嗎?筆者認為還需努力。江小白當初通過表達瓶這種形式的創新,在粉絲中引發了社交分享,快速形成傳播之勢。但近年來江小白在內容的多樣化、多層次化卻少了些持續的創新。企業一旦失去了有價值的內容傳播,就很容易湮沒在互聯網龐大的碎片化信息之下,IP的個性化逐漸減弱從而無法進行產品的延伸、品牌的跨界進擊。


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