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不用廣告投入,如何用公關構建品牌?

過去,一個企業想要建立品牌,一般是通過投入大量的廣告投入,再后來,移動互聯網的發展,借助著流量宏利,很多企業開始注重自媒體這個渠道,然后發展到今天,廣告費用居高不下,流量越來越貴。企業想通過廣告投入和自媒體來建立品牌已經越來越難了,尤其是新品牌,更是難上加難。


那么還有什么方法能夠建立品牌呢?如果沒有任何廣告公司參與其中,誰來制定定位戰略呢?為了激發你對此類問題的思考,以下是用公關推出品牌的六個步驟。

不用廣告投入,如何用公關建立品牌?

 一、信息“泄露”

一個公關策劃常常是從將信息透露給重要的記者或編輯開始的。


喬布斯在世時,他最喜歡把信息透露給三個人:《華爾街日報》的Walt Mossberg、《紐約時報》的David Pogue和《今日美國》的Ed Baig。在iPhone正式發布的幾個月前,喬布斯將關于iPhone的信息透露給了媒體并且獲得了大量的媒體報道。


廣告則不同。一個廣告策劃的啟動就像是諾曼底登陸日的攻擊。在第一個廣告投放之前,它會保持高度機密。


谷歌在2016年10月4日舉行了一個新聞發布會,發布它的新智能手機Pixel。第二天,《紐約時報》用了三分之一頁面的篇幅來報道這款新智能手機。同一期報紙中另有8頁的谷歌內頁及兩個整頁的谷歌廣告,以及一則小篇幅谷歌廣告。這是巨大的浪費。在讀了《紐約時報》的報道之后,誰還會去翻看那8頁的內頁呢?內頁上只有113個詞,還包括了谷歌的另外三個產品:Daydream View、Google Home和Google Wifi。


更好的做法是,在廣告投放之前的幾個月就投入公關。這樣,隨后投放的廣告就可以重點傳播新品發布的成功。


二、緩慢建立

公關策劃緩慢展開,就像花朵慢慢綻放。企業要分配足夠的時間,讓公關策劃積累勢能。


因此,新產品或服務的細節被落實之前就應該啟動公關策劃。記住,你并非要詳盡地介紹一個產品,而是要介紹一個能夠引起媒體更大興趣的概念。


廣告則不同。廣告策劃通常是以“大爆炸”的方式開始的。由于消費者傾向于忽視廣告信息,一個新的廣告策劃就需要足夠大膽、足夠大規模,才能躍到“噪音線”之上。


三、招募同盟

當你可以得到信息傳播上的協助時,何必孤軍作戰?公關策劃的緩慢建立使得你有足夠的時間來招募同盟。


此外,你得到的公關常常會吸引志愿者。對iPhone的前期宣傳幫助蘋果公司吸引了很多渴望能給這款手機提供APP的公司。在食品和飲料行業中,前期的宣傳能幫助企業找到愿意銷售新品牌的分銷渠道。


廣告則不同。在“大爆炸”式的啟動后,通常沒有足夠的時間來組建支持者的隊伍。此外,廣告同盟常常會因為誰來承擔費用的問題而分崩離析。


四、產品調整

在公關中,反饋是很重要的因素。在實際的產品發布之前啟動公關,就有了足夠的時間對產品或其價格進行調整。


超市和其他的分銷渠道會參與到品牌建立的過程中。它們通常會提出很多好建議,以便你來調整產品、包裝、價格甚至公關。


廣告則不同。一旦“大爆炸”式的廣告策劃啟動之后,企業就相當于孤注一擲了。很少會有反饋,在將產品或服務推向市場之前沒有時間進行調整。


五、信息調整

來自公關策劃執行中的反饋使得公司能夠對傳播信息作出調整,以吸引更大的顧客群體。媒體會站在消費者的視角看待你的公關信息。如果忽略了媒體的反饋,就可能讓你身處險境。


大衛·奧格威曾寫過一句最為著名的廣告詞:“這輛新型‘勞斯萊斯’在時速60英里時,最大的噪音來自電鐘。”只不過這標題并不是他寫的。在廣告文案的第一段就解釋道,原句出自《The Motor》雜志技術主編的報告。


廣告則不同。一旦啟動,廣告策劃就是板上釘釘的事。在廣告投放期間,要改變戰略和傳播的信息很難,花費的成本很高。


六、軟性啟動

新產品的公關階段應該持續多長時間,這取決于很多因素。因此,我們建議“軟性”推上市場。


以三大社交網絡為例。Friendster于2002年在全國范圍內推出,Myspace于2003年在全國范圍內推出,Facebook于2004年在哈佛校內推出。Facebook在哈佛校內迅速普及,90%的學生都在使用。之后進入了常春藤聯盟的8所大學,隨后面向了所有大學畢業生。3年之后,馬克·扎克伯格宣布Facebook向全國開放。《紐約時報》2007年5月25日的報道標題為“Facebook走出校園”。


廣告則不同。廣告策劃通常與產品的可得性直接關聯。第一個廣告會在產品上市出售的第一天投放。


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