中國影響力品牌策劃公司之一中國影響力品牌營銷咨詢公司之一
上海品牌全案首選策劃機構
品牌咨詢: 400-188-1268
首頁 > 動態 > 動態詳情:

解讀京東的品牌傳播

達爾文曾經在一本《物種起源》書中系統地提出了他的進化學說。通篇主要闡述了兩個觀點:


第一、物種不是一成不變的,生物是在進化的; 第二、自然選擇是生物進化的動力。物競天擇,物種必須爭取有限的空間,必須適應不斷變化的環境,才能最終生存下來。

這兩個觀點,雖然一直存有局部爭議,但在整個學術界,依然是最為主流的聲音。其實,我們所處的品牌傳播領域,何嘗不是如此呢?

從平面設計時代,到廣播時代,到電視時代,再到現在的互聯網時代,移動互聯網時代,傳播的介質和手段始終是在進化的;

對品牌從業者而言,這個時代看似欣欣向榮,實則日益艱難,各家產品和服務日益同質化,信息和媒體的傳播不斷被碎片化,接觸點不斷裂變,品牌傳播費用高企,受眾開始對品牌營銷信息產生審美疲勞,乃至排斥。究其原因還是品牌過剩。


沒有任何品牌想成為被后人緬懷的先烈,于是眾多品牌都在或張揚或低調得使出全身解數,力爭成為進化洪流中的幸存者乃至勝出者。在這場競技中,有些種子選手已經初露端倪,他們或是起步早,或是姿勢正確,或是找對了風口實現了助力,能兼具者則一騎絕塵,甩開競爭對手幾個身位,這樣的選手自是鳳毛麟角,在我看來,京東算一個。

“這年月,如果在一部電影里要看不到京東JOY,還真懷疑是不是這兩年上映的新電影。” —某網紅在微博上的吐槽。京東的廣告到處都可以看到,可見傳播的非常的廣。


2013年3月,京東在品牌上做了一次重大升級。京東的域名和英文由之前的360buy,改為“京東”兩字的拼音首字母拼寫,jd.com更易于和京東品牌產生聯想,有利于京東品牌形象的傳播和提升,同時更顯品牌自信和文化自信。京東的中文名也去掉“商城”兩字,除了更簡潔更順應消費者習慣以外,也淡化了其電商局限,為品牌將來集團多元化上的拓展做鋪墊。整個品牌升級中,給人印象最深刻的是那條金屬狗---JOY。京東的詮釋是:“它承載著我們對各位網友的承諾和努力。狗對主人忠誠而著稱,同時也擁有正直的品行,和快捷的奔跑速度。在未來,它將為您帶來輕松、省心、放心和快樂的購物體驗。它是京東的化身,堅持‘客戶為先’,努力提升用戶體驗,不斷為大家帶來驚喜和歡樂。” 


然后,JOY面世之初,并未被多數消費者看好,有人覺得它看起來頭大身硬冷冰冰,有人說它看起來像馬桶,更多的人會聯想到京東的競爭對手在一年前推出的那只貓,于是對于JOY亮相后不久網絡上推出的《貓狗大戰》病毒視頻,看起來更像是意有所指的借機上位之作。直到這之后一系列的市場組合拳,讓人對京東刮目相看,這其中,又以其在娛樂營銷領域的動作最為引人矚目。


美御品牌策劃設計所有品牌傳播基調的背后,都要基于它的生意模式。自2004年全面轉型電商,到向全品類擴張,從只做3C產品轉為一站式消費平臺,自建倉(倉儲)配(配送)一體的物流體系始終是京東堅守的原則。即使后來,京東向第三方商家開放平臺業務,商家可以進駐京東,通過京東的流量來銷售商品。但是,京東依然把牢自己的倉儲、把牢自己的配送隊伍、把牢自己的售后客服體系,商家可以根據自己的情況,選擇京東能夠提供的開放服務:入駐京東倉儲、由京東配送提供送貨上門服務等等。

在電商品牌乃至互聯網品牌中,JOY不是第一個吉祥物,但是它通過一系列借勢影視內容做娛樂營銷,形成了記憶符號,會變成十分強大的工具。除了耍寶賣萌,拉近與消費者的距離,還能體現品牌屬性,加強品牌的視覺識別,拓展品牌線上和線下的接觸點。如今看來,Joy已經成為京東品牌的一個差異化元素,幫助京東積淀品牌資產,在自身品牌和消費者之間創造長期的聯系,從而加強品牌忠誠度。


如果說JOY是京東品牌符號的延展已經品牌形象設計的差異化產物,真正與競爭對手建立區隔的還是它的快遞員。


所以對于京東而言,“快遞員”不僅是一個環節一個工種。對品牌自身而言,它是京東倉儲,配送,售后整個價值鏈的外顯;對于消費者而言,是綜合消費體驗的接觸點;對于競爭對手而言,是核心的區隔,是品牌專屬領土。



推薦:品牌傳播聚焦四大原則


品牌營銷資訊
關于美御

行業分類

咨詢熱線:400-188-1268
上海美御廣告傳播有限公司+上海美御營銷咨詢集團有限公司 TEL:400-188-1268 地址: 上海市徐匯區龍華西路585號B座16樓 滬ICP備08103102號
美御=品牌戰略公司+營銷策劃公司+品牌設計公司+廣告創意公司
品牌傳播|京東|品牌|美御設計|平面設計
Copyright ? 2004-2019 www.dhencu.tw 美御品牌策劃 All Rights Reserved Sitemap
连码专家六肖复式高手